Sie haben Adresspreise verglichen und frische Leads für Ihre geplante Marketingaktion gekauft? Um jetzt mit Direktmarketing den maximalen Nutzen aus Ihrer Adressbeschaffung zu ziehen, gibt es einige Punkte zu berücksichtigen.
Zum einen gibt es aus rechtlicher Sicht einiges zu beachten, aber auch die Themen Irrläuferquoten und Antwortquoten sollten Sie auf dem schirm haben, um ein böses Erwachen zu vermeiden. Beachten Sie aber bitte, dass wir mit unseren Erläuterungen keine Rechtsberatung ersetzen können.
Erhalte ich mit dem Adresskauf ein Opt-In?
Nein, an dieser Stelle müssen wir Sie leider direkt enttäuschen, aber Sie erhalten beim Adressen kaufen nicht automatisch ein Opt-In bzw. eine Werbeeinwilligung. Das gab es vielleicht früher mal, aber diese Zeiten sind spätestens seit der DSGVO gänzlich vorbei.
Das Problem bei Opt-Ins und Werbeeinwilligungen ist, dass diese transparent erhoben werden müssen, sonst sind sie ungültig. Sie dürfen außerdem nicht an irgendwelche Bedingungen gekoppelt werden. Es ist also nicht mehr möglich bei Gewinnspielen eine Klausel einzubauen, dass jeder Teilnehmer automatisch eine Zustimmung abgibt, Werbung zu erhalten.
Da aber keine Person wissentlich Ihre Einstimmung dazu abgibt, Ihre Daten für Werbezwecke verkaufen zu lassen, gibt es keine übertragbaren bzw. verkäuflichen Opt-Ins. Anbieter, die Ihnen anderes suggerieren, sollten Sie ganz genau überprüfen und sich die Erhebung der verkäuflichen Werbeeinwilligungen ganz genau erklären lassen.
Was ist das UWG?
UWG ist das Kürzel für das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Darin finden Sie alle Details zum Thema Werbeeinwilligung. Es genügt, wenn Sie sich den Paragraf 7 genauer anschauen. Dieser legt ganz genau dar, welche Werbeformen Sie mit und ohne Werbeeinwilligung nutzen dürfen.
Leider fällt E-Mail-Werbung sofort heraus, wenn Sie Ihre gekauften Adressen rechtlich korrekt einsetzen möchten, denn dafür benötigen Sie immer ein Opt-In. Etwas besser sieht es im Telefonmarketing aus, zumindest bei Firmen. Denn Telefonmarketing an Privatkunden ist genauso streng geregelt wie E-Mail-Marketing.
Wenn Sie Firmen per Telefon erreichen wollen, genügt ein mutmaßliches Einverständnis. Das wird vor Gericht leider selten zu Gunsten des Werbetreibenden ausgelegt, aber zum Glück landet Telefonwerbung im B2B-Bereich nur selten vor Gericht.
Fein raus sind Sie hingegen mit postalischer Werbung. Werbebriefe werden nicht als unzumutbare Belästigung eingestuft und dürfen deswegen per Gesetz auch ohne ein Opt-In versendet werden. Damit eignen sich Werbebriefe am besten von diesen drei Medien zur Akquise von Neukunden.
Was habe ich von der DSGVO zu befürchten?
Sie wundern sich, dass die DSGVO im Zusammenhang mit Werbeeinwilligungen noch keine Erwähnung gefunden hat? Ganz einfach – die DSGVO kümmert sich vor allem um die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung von Daten. Das ist quasi die Stufe vor der Werbeeinwilligung.
Da die allermeisten Adresshändler ihre Adressen aus öffentlichen Verzeichnissen ziehen, handelt es sich im Umkehrschluss bei diesen Daten um veröffentlichtes Adressmaterial. Der Schutz dieser Daten ist mutmaßlich als gering einzustufen. Sicher ist das aber nicht, weil es noch kein Grundsatzurteil zu dieser Thematik gibt.
Spannend ist in diesem Zusammenhang der Erwägungsgrund 47, denn dieser stuft Direktmarketing ganz explizit als ein berechtigtes Interesse ein. Laut Artikel 6, Absatz f kann ein berechtigtes Interesse das schützenswerte Interesse eines Betroffenen überwiegen.
All diese Abschnitte und die Tatsache, dass es nach zwei Jahren immer noch kein Grundsatzurteil zum Thema Adresshandel gibt, deuten darauf hin, dass der Handel und die Verarbeitung gehandelter Adressen auch mit der DSGVO legitim ist.
Wenn sich überhaupt jemand darum sorgen muss, sind das die Adresshändler. Sie als Käufer können Empfängern, die sich über den Verkauf ihrer Adresse beschweren, immer an den Händler verweisen.
Was darf ich denn jetzt konkret?
Sie können getrost Adressen kaufen und diese, ohne sich vorher eine Werbeeinwilligung einzuholen, für postalische Werbung einsetzen. Dabei haben Sie aber bestimmte Verpflichtungen einzuhalten.
Sie müssen Ihrer Auskunftspflicht nachkommen. Das heißt, Sie müssen die Betroffenen darüber informieren, dass Sie ihre Daten gekauft haben. Das passiert quasi automatisch mit dem ersten Werbebrief, den Sie an die Empfänger versenden.
Darüber hinaus müssen Sie im Anschreiben erwähnen, woher Sie die Adresse haben. Dafür eignet sich zum Beispiel die Fußzeile sehr gut. Tragen Sie dort die Kontaktangaben Ihres Adresshändlers ein. Auf diese Weise können sich die Betroffenen ganz unkompliziert selbst an den Adresshändler wenden, wenn sie ihre Daten aus der Werbedatenbank des jeweiligen Händlers entfernt haben wollen.
Zudem müssen Sie eine Möglichkeit bieten, sich bei Ihnen von weiteren Werbeaktionen abzumelden. Diese Möglichkeit muss ebenfalls einfach und unkompliziert für die Betroffenen sein.
Sind Irrläufer normal?
Bedenken Sie, dass jeder Adresshändler eine Irrläuferquote zu verbuchen hat. Das sind veraltete Adressen, die nicht mehr erreichbar sind. In der Regel liegt diese bei bis zu 10%. Antwortquoten liegen bei Werbebriefen hingegen oft nur im Promillebereich. Bei sehr guten Aktionen können Sie bis zu 2% erreichen, aber viel höher gehen Antwortquoten auf postalische Mailings nur sehr, sehr selten. Berücksichtigen Sie diesen Zusammenhang, wenn Sie berechnen, ob sich eine postalische Werbeaktion für Sie rechnet.